Lazar Čolić: Neuromarketing je najprisutniji u reklamama robe široke potrošnje, koristi se i u Srbiji

BEOGRAD - Neuromarketing kao nova oblast u ekonomiji koja proučava povezanost aktivnosti u mozgu sa odlukama u kupovini, najviše se koristi u industriji robe široke potrošnje, a stručnjaci Ekonomskog fakulteta u Beogradu kažu da se taj vid marketinga primenjuje i na domaćem tržištu, ali u manjoj meri nego na američkom i evropskom.

"Neuromarketing je najzastupljeniji u SAD jer, prema istraživanjima sa Harvarda, to tržište generiše oko 30 odsto prihoda od neuromarketinških istraživanja, dok Evropa generiše oko 25 odsto takvih prihoda, rekao je za Tanjug Lazar Čolić sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

Čolić je istakao da su neuromarketinška istraživanja najviše prisutna u industriji robe široke potrošnje, faramaceutskoj i IT industriji.

"Ako bismo gledali podatke koji su nam dostupni sa američkog tržišta, najviše prihoda od neuromarketinških istraživanja ide od kompanija koje su u industriji robe široke potrošnje, dok je na drugom mestu prisutna farmaceutska industrija. Naravno, tu su i kompanije iz IT industrije, ali u manjoj meri", rekao je Čolić.

Na pitanje koliko je neuromarketing prisutan u našoj svakodnevici, Čolić kaže da to zavisi od tržišta koje posmatramo, ali i od budžeta kompanija.

"Kompanijama se neuromarketinška istraživanja ne isplate za mala tržišta, tako da ih u znatno manjoj meri ima na ovim prostorima", kazao je Čolić.

Kako je naveo, tehnike koje se najčešće koriste u neuromarketinškim istraživanjima su elektroencefalografija (EEG) i aj trekeri (eye tracker) odnosno tehnika praćenja pokreta očiju.

"Svakako tu su i druge tehnike koje nisu toliko prisutne u istraživanjima, kao što je funkcionalna magnetna rezonanca, koja se slabije koristi jer zahteva visoke troškove. Ova tehnika košta nekoliko miliona dolara, dok elektroencefalograf varira u ceni od nekoliko stotina dolara do nekoliko hiljada dolara. Tako da, u dobroj meri, troškovi utiču na tehniku koju ćemo koristiti u neuromarketinškom istraživanju", rekao je Čolić.

Dodao je da neuromarketinška istraživanja, koja koriste EEG i aj trekere, po pravilu neće imati velike uzorke, budući da zahtevaju vreme od ispitanika.

"Tipično se rade na reklamama prilikom testiranja efektivnosti oglašavanja, gde ispitanici posmatraju više verzija reklame i tu se gledaju njihove emocionalne reakcije, kakva im je motivacija, kuda ide njihov pogled i kolika je sposobnost ispitanika da memoriše datu reklamu", objasnio je Čolić.

Jedno od najpoznatijih neuromarketinških istraživanja sprovedeno je na brendovima koka kole i pepsija.

"Američki istraživači su 2004. godine ispitanicima dali da probaju koka kolu i pepsi, dok su merili njihovo zadovoljstvo preko funkcionalne magnetne rezonance. Ispitanici su probali koka kolu i pepsi, s tim što nisu znali u kojoj čaši je pepsi, a u kojoj koka kola. Njihove reakcije su pokazale da je bilo nešto više od 50 odsto veće zadovoljstvo prilikom konzumiranja pepsija", rekao je Čolić ističući da su potrošači imali drugačiji stav nakon što su saznali šta piju.

"Kada su istim tim ispitanicima dali ponovo da konzumiraju pepsi i koka kolu, ovaj put sa saznanjem šta konzumiraju, tu je zadovoljstvo, opet izmereno preko funkcionalne magnetne rezonance, pokazalo da su se preferencije promenile u korist koka kole za 75 odsto", kazao je Čolić.

On je istakao da reklame sa slikama ljudi privlače dosta veću pažnju ispitanika, kao i da omogućavaju veću efektivnost reklamne poruke.

"U jednom istraživanju koje je koristilo uređaj za praćenje pokreta očiju pokazalo se da pogled osobe, koja se nalazi na samoj reklami, usmerava ispitanike na koju stranu će gledati", rekao je Čolić.

Efekti neuromarketinških istraživanja na poslovanje kompanija zavise od vrste industrije, tipa istraživanja, kao i načina na koji se sprovodi istraživanje.

"Potrebne su i kompetencije iz statistike i neuronauke da bi neuromarkentinško istraživanje imalo efekta. Prema nekim podacima, od 500 najvećih kompanija u Americi, oko 30 odsto njih koristi neuromarkentinške usluge, a od tih 30 odsto, 70 odsto je zadovoljno tim uslugama za koje smatraju da imaju efekat na njihovo poslovanje. Iako to jeste značajan procenat, opet postoji značajan procenat kompanija koje nemaju očigledne efekte u svom poslovanju od neuromarketinških istraživanja", kazao je Čolić.

Dodao je da su efekti tih istraživanja veći u kombinaciji sa tradicionalnim tehnikama.

"Kod istraživanja predviđanja koliki će uspeh doživeti neki film na osnovu trejlera koji su gledali ispitanici, neuromarketinške tehnike, u kombinaciji sa tradicionalnim tehnikama, imale su za 20 odsto veću prediktivnu moć predviđanja uspeha tih filmova", rekao je Čolić.

Kada je u pitanju primena neuromarketinga u Srbiji, Čolić kaže da ne zaostajemo za svetom.

"Neuromarketing je prisutan, ali i dalje neuromarketinška istraživanja ostaju rezervisana za velike i srednje kompanije, koje imaju budžet koji im omogućava takva istraživanja. Male kompanije još nisu toliko uključene, ali s obzirom da troškovi uređaja imaju trend opadanja, očekujem veći broj manjih kompanija koje će primenjivati neuromarketinške tehnike", rekao je Čolić.

Naglasio je da upravo zbog nižih cena uređaja očekuje veću ekspanziju neuromarketinga i na svetskom nivou.

"Ako pre petnaestak godina niste mogli da nađete EEG uređaj za manje od 20.000 dolara, danas ga možete naći za par stotina dolara. Takođe, softveri koji nam pomažu oko interpretacije podataka sve više su dostupni široj javnosti, tako da ako pratimo taj trend, onda vidimo da u budućnosti možemo očekivati znatno širu primenu neuromarketinških istraživanja", kazao je Čolić.

Na pitanje gde je granica između neuromarketinga i etike, Ćolić ističe da to zavisi od ugla posmatranja.

"Jedna grupa ljudi može reći da neuromarketing vide prosto samo kao alat kojim hoćemo da manipulišemo potrošačima i na taj način kršimo etiku primenjujući neuromarketinška istraživanja. S druge strane, ako neuromarketing posmatramo u širem kontekstu i vidimo ga kao alat, koji nam pomaže da bolje razumemo potrošače, njihove motivacije i preferencije, onda u tom smislu neuromarketing nije ništa drugo nego jedna od oblasti marketinga koja nam pomaže u svakodnevnom poslovanju", rekao je Čolić.

Kako je naveo, etički principi se ne krše ukoliko je ispoštovana privatnost ispitanika u skladu sa zakonom o zaštiti podataka ličnosti, kao i onda kada istraživač jasno iskomunicira na koji način će se koristiti prikupljeni podaci.

Neuromarketing predstavlja podoblast marketinških istraživanja, koja kombinuje znanja iz neuronauke, psihologije i marketinga, a cilj je povezivanje aktivnosti u mozgu sa odlukama u kupovini.

Pojam neuromarketinga prvi put je upotrebio profesor marketing istraživanja Škole za menadžment Univerziteta Erazmis u Roterdamu Ejl Smits (Ale Smidts) 2002. godine.